Konsepti

Design Management Review omistaa palvelumuotoilulle koko talvinumeronsa.

Thomas Walton kuvaa artikkelissaan It’s All About Service IDEO:n innovointiprosessia:

The first steps involve the ability to be expansive and “letting go of reality.” Once this yields a rich portfolio of promising ideas, the IDEO framework shirts gears toward prototyping and rigorous testing. This also involves gathering market insights on customers, the business in general, and current technology. These are thorough, nuance-rich explorations that reveal opportunities for growth and genuinely innovative ways to meet needs. Next, corporate leaders and front-line personnel collaborate to model new service propositions that, in a third stage, are on the cutting-edge and evaluated for desirability, viability, and economic feasibility. In the last two phases of this effort, metrics are devised to appraise success and time, and resources are allocated to fail and retool. This involves releasing a pilot and running it through its paces. Refinements are made and, finally, plans for a large-scale rollout are carefully plotted.

Samassa artikkelissa kirjoittaja kertoo Molecular-nimiselle yritykselle työskentelevän Brian Gillespien suosituksia Internet-palveluiden inkrementaaliseen suunnitteluun:

He stresses the advantages of building sites incrementally rather than all at once. Providing well-organized information can attract and help retain customers, while more-complex international transactional capabilities such as e-commerce, contact options, and an extranet can be added later. Irrespective of this possibility, all sites should embody the brand and engage the spectrum of customer profiles. Research is fundamental to determining these profiles, as well as variations in consumer needs and desires.

Eli tehdään perustyö huolellisesti, mietitään kohderyhmät ja viestinnälliset asiat jo ensi vaiheessa, mutta ei pyritä toteuttamaan sivustoa koko laajuudessaan yhdeltä istumalta.

Samansuuntaisia ajatuksia on pyöritelty myös töissä, ja tuntuisi, että jonkinlainen yhdistelmä perusasioiden huolellista määrittelyä ja toteutuksen ketteryyttä voisi tuoda fiksuja tuloksia nopeasti ja kustannustehokkaasti. Varsinaisia teknisiä esteitähän perussivuston nopeallekin toteutukselle ei juuri nykypäivänä ole (tai ainakaan pitäisi olla), kun käytössä on pitkälle kehitettyjä julkaisujärjestelmiä.

Täytyypä perehtyä lehden tarjontaan paremmin paremmalla ajalla…

[via Design for Service]

Lontoolainen Engine Service Design jakaa palvelumuotoiluprosessinsa avoimesti nettisivullaan. Pikaisella vilkaisulla näyttää varsin tuotteistetulta kuvaukselta, joka antaa yrityksestä ensi silmäyksellä hyvän fiiliksen.

Töissä olemme jonkin verran jutelleet siitä, miten paljon yrityksen omista prosesseista on turvallista / järkevää / tarkoituksenmukaista kertoa nettisivulla.

Oma mielipiteeni asiaan on, että pelkkien prosessikuvausten perusteella ei prosessia kopioida vaan loppukädessä suojeltavaa on ihmisissä, jotka ovat vastuussa prosessin läpi viemisestä omalla ammattitaidollaan.

Ainakin minulle hyvä prosessikuvaus antaa yrityksestä fiksun kuvan:

• Yrityksen toiminta on läpinäkyvää, kun prosessista kerrotaan avoimesti.
• Yritys on toiminnassaan edistyksellinen ja haluaa jakaa tietämystään myös muille parantaakseen alan toimintaa.
• Vaikka malli koostuisikin lähinnä itsestäänselvyyksistä, näyttää homma silti hallitummalta, kun toiminta puetaan systemaattiseen prosessikuvaukseen.

Osallistuin muutama viikko sitten Helsinki Design Weekin ja Ego Betan järjestämään Service Design Workshoppiin – tässä vihdoin blogiinkin jotain kokemuksia tapahtumasta. Tarjolla oli aamupäivällä kolme luentoa ja iltapäivällä viisi lyhyttä esitystä pienemmissä intensiiviryhmissä.

Tuomo Ketola / Ego Beta

Tuomo Ketola aloitti esityksensä kuvaamalla palvelumuotoilun synkkää tilaa. Yritykset kehuvat kilpaa omaa käyttäjälähtöisyyttään, mutta todellisuus on usein aivan toista, ja asiakastuntemus on yrityksissä yleensä huonossa jamassa. Ihmiset kaipaavat hyviä kokemuksia, mutta heille tarjotaan silti systemaattisesti samaa huttua kuin aina ennenkin, kun massasta ei uskalleta erottautua.

Tuomo esitteli lyhyesti Ego Betan käyttämiä menetelmiä käyttäjäkokemuksen luomiseen ja dokumentointiin. Eräänä menetelmänä Tuomo mainitsi käyttäjäprofiilit, joissa kuvataan lyhyesti palvelun kuvitteelliset käyttäjäryhmät (1 A4 per ryhmä). Kuvauksessa käydään läpi ryhmän käyttäjien toiminta palvelussa, esteet toiminnalle sekä preferenssit kokemuksessa. Kuvausten perusteella voidaan pyrkiä havaitsemaan mahdollisia teemoja, joihin suunnittelussa tulee kiinnittää huomiota. Esityksestä ei selvinnyt, miten ryhmien valintaan päästään (veikkaanpa, että arvaamalla akateemisesti).

Tuomo jakoi esityksessään käyttäjäkokemuksen kuuteen osa-alueeseen:

Motivaatio: Miksi ihmiset ovat tekemisissä tarjotun palvelun kanssa, mitä he haluavat saada siitä irti
Odotukset: Ennakko-oletukset siitä, miten asiat sujuvat ja miltä ne tuntuvat
Havainnot: Miten palvelu vaikuttaa ihmisten aisteihin
Interaktiot: Tavat, joilla ihmiset voivat olla tekemisissä palvelun kanssa
Aikaperspektiivi: Palvelun käyttö ja käyttäytyminen suhteessa ajan kulkuun
Kulttuuri: Uskomukset, käyttäytymismallit, tavat, kieli ja rituaalit, jotka vaikuttavat ihmisten toimintaan

Birgit Mager / Köln International School of Design

Alan pioneeri Professori Birgit Mager aloitti esityksensä mahtipontisesti luettelemalla ihmiskunnan kolme tärkeintä tunnetta: rakkaus, intohimo, innostus. Nämä (talouden ohella) ovat muokanneet eniten ihmiskuntaa kautta historian.

Birgit antoi esityksessään muutaman ohjenuoran käyttäjäkokemuksen luomiseen.

Keskity asiakkaan palvelusta saamiin hyötyihin: Insurance services -> Integrated Customer Care
Sukella asiakkaan maailmaan: Markkinatutkimukset eivät riitä -> Customer journey, personas, companionship (ennen sukellusta pitää tuntea itsensä).
Suunnittele käyttäjän palvelusta saama kokemus: Co-creation, service acting, storyboarding, prototyping, …
Ole innostava! Tartuta innostus myös asiakkaisiin.

Angus Struthers / Virgin Atlantic

Virgin Atlanticin Head of Service Design Angus Struthers kertoi palvelumuotoiluosastonsa toimintatavoista ja siitä, miten he ovat onnistuneet ottamaan palvelumuotoilun osaksi toimintaansa.

Virginin menetelmä menee esityksen mukaan osapuilleen seuraavasti:

Creating a Service Vision: Asiakaslähtöinen prosessi, jossa luodaan visio ja tahtotila palvelulle
Development: Creating a Service Vision That Stics: Konkretisoidaan visio toteutettavalle tasolle
Launch: Palvelun julkaisu, henkilökunnan koulutus jne
Review / Amend: Palvelun läpikäyminen joidenkin kuukausien jälkeen, mahdolliset muutokset

Angus painotti esityksessään viimeisen vaiheen merkitystä – hyvää palvelua ei kannata päästää homehtumaan, vaan sen toimivuutta tulee mitata säännöllisesti ja tehdä tarvittaessa muutoksia.

Iltapäivän intensiivisessiot

Lounaan jälkeen homma jatkui kiertämällä viisi 20 minuutin pikaesitystä läpi pienemmissä ryhmissä. Varsinaiseksi workshopiksi tätä ei voinut kyllä sanoa, vaikka pientä keskustelua ryhmissä käytiinkin aiheista.

Angus Struthers: Kokonaisvaltainen palvelumuotoilu
Angus Struthers jatkoi pitkälti aamupäivän aiheilla ja kuvasi tarkemmin Virginin suunnitteleman VIP loungen suunnittelusta. Tärkeintä on hänen mukaansa aluksi luoda selkeä tavoitetila ja miettiä mihin halutaan päästä (key design drivers) ja tämän jälkeen työskennellä tämän vision toteuttamiseksi. Hyvä käyttäjäkokemus vaikuttaa hänen mukaansa kaikkiin aisteihin, innostaa ja on hauska.

Birgit Mager: Palvelueleet ja palvelukokemuksen suunnittelu
Birgin Magerin toisen esityksen kiinnostavin idea oli ehkä nuottivertaus – hyvä palvelukonsepti toimii kuten partituuri orkesterille, kuvaa konseptin idean ja antaa nuotit sen toteuttamiseen.

Reima Rönnholm (Ego Beta): Palvelukokemuksen tasot
Reima Rönnholm jakoi palvelukokemuksen esityksessään kolmeen osaan: 1) Toiminta: palvelun konkereettinen toiminta 2) Tunteet: palvelun tuottamat välittömät, henkilökohtaiset tuntemukset 3) Merkitykset: kulttuurista tai historiasta kumpuavat opitut mielikuvat, joilla voi olla vaikutusta siihen miten palvelu koetaan.

Petteri Hertto (Ego Beta): Palveluanalytiikka ja mittarit
Petteri Hertto keskittyi esityksessään palveluanalytiikkaan ja Ego Betan käyttämiin mittaamismenetelmiin. Jotta suunnittelun toimivuudesta voitaisiin saada jonkinlaista mitattavaa tietoa, tulee käyttäjäkokemukselle asettaa selkeät mittarit (Key Performance Indicator KPI). Ego Betan käyttämiä mittareita ja menetelmiä ovat mm. konversioanalyysi sekä multivariaatiotestaus, jossa voidaan verkossa esittää esimerkiksi useampi vaihtoehto samasta sivusta ja valita parhaiten toimiva vaihtoehto statistiikkojen perusteella.

Tuomo Ketola (Ego Beta): Empaattinen suunnittelu
Tuomo Ketola muistutti esityksessään, että asiakaslähtöinen suunnittelu edellyttää aitoa kiinnostusta loppukäyttäjään. Hän kertoi Ego Betan käyttämistä menetelmistä, jossa suunnittelijat saattavat esimerkiksi seurata tavallisen lapsiperheen arkea päivän verran ja tehdä havaintoja ennalta asetetusta näkövinkkelistä. Tarkoituksena on uppoutua käyttäjän maailmaan sekä tekemisen kontekstiin ja selvittää, mikä heille on oikeasti tärkeää.

–

Esitysten jälkeen oli vielä skumppatarjoilu, ja käytin tilaisuuden hyväksi jutellaakseni alan gurujen kanssa aiheesta. Matkaan tarttui ainakin rutkasti hyviä kirjavinkkejä (kiitos Birgit Mager ja erityisesti Reima Rönnholm, joka ystävällisesti lähetti kirjavinkkejä vielä myöhemmin sähköpostitse!)